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互联网品牌如何升级?

来源:海联鑫 日期:2019-12-13

这几年,各种品牌最焦虑的问题是——如何进行品牌升级?不管是传统老品牌还是早一点的互联网品牌,都在琢磨着如何品牌升级与年轻化。

以我的个人经验看到的,“品牌升级”这个词最近几年被滥用的严重,拍条广告就叫品牌升级的比比皆是,这同样显现出品牌对升级的焦虑感,大家都不想落后,不想老化,又不知道如何正确的品牌升级,就只好新拍条广告新提个口号就嚷嚷着我们升级了,我们渴望年轻。

在开始聊具体如何升级前,我们先聊一下为什么要进行品牌升级,升级的目的是什么。因为我发现很多品牌稀里糊涂就要升级,总之是觉得现在生意不太好做,不怎么赚钱了,就想着品牌升级一下,说不定还能多赚几年钱。也不知道往哪儿升,找来广告公司聊brief,就一个意思,我们要品牌升级,你们看着办吧。

峰任的个人观点认为,品牌升级的本质是时代气质的升级。中国最近的几十年经历了巨大的变化,在此之前的中国企业,大多是以满足刚需而存在的。过去的中国企业成功靠三点,一是定位,定位出一个空白市场;二是渠道,在各种渠道都可以购买;最后是在央视投放广告告知,广告的内容就是对定位的宣讲。

当下发生了2点变化,一是整体传播环境变了,所有传播都是互联网传播,渠道异常分散,注意力很难集中。二是消费者变了,由80后,90后,甚至00后组成的新消费群体,自主意识觉醒,个性化的追求,对品质的要求苛刻。这2点直接导致中国品牌不得不转型升级,不然就面临淘汰的风险,所以品牌升级成了最近几年被谈论最多的话题,每隔几天就会看到一个品牌开始升级了。

所以接下来,我想跟大家系统的探讨一下,品牌升级需要做哪些工作,品牌升级怎么升?

当然还是以案例的方式为大家呈现,作为策略人挑选案例跟别人可能会有些不一样,之前总有朋友说,这个案例创意并不怎么样,你收钱帮他们吹牛吧;这个案例传播量并不大,有什么可分析的?我想跟大家说的是,如果你只看那些获奖的创意作品创意有多聪明,只看那些刷屏的作品如何机巧,大概成不了优秀的营销人,你要去关注案例背后更加底层的逻辑,关注案例背后的策略,是否能够被你套用。

所以我希望,能为大家提供的不仅仅是案例,而是案例背后的策略,一些可被借鉴,可被复用的方法论。不止看大品牌,也看小品牌,不止看大创意,也看小创意,不止看刷屏案例,也看没刷屏的,只要案例中有可被借鉴的价值。

进入今天的正题,今天要聊的品牌是易车,汽车垂直行业的大品牌,案例是易车的品牌升级,今天我们不聊具体的创意,聊整个升级是如何构成和操作的。我们从改变,定义,内容,传播四个部分来系统梳理一次品牌升级的全过程,每一步都很必不可少,每一步都很重要,希望今天的案例对大家有所借鉴。